Co kryje się pod pojęciem Marketing Mix 7P? – pomocna kompozycja marketingowa
Marketing mix to wielki klasyk marketingu operacyjnego. Opisuje on zestaw środków zdefiniowanych w celu osiągnięcia konkretnie ustalonych celów marketingowych. Ogranicza się również do tradycyjnych 4P: product, price, promotion i place. Czy w dobie nowych technologii i nowych sposobów konsumpcji te zasady są wciąż przydatne? Przedstawione przez Jerome McCarthy’ego przemyślane połączenia strategii i praktyk doczekały się rozszerzeniu, które obecnie jest nazywane Marketingiem Mix 7P. Co należy wiedzieć o tym rodzaju formuły marketingowej, a także jak może ona wpłynąć na funkcjonowanie Twojej firmy?
Czym jest Marketing Mix? – definicja
Najpierw omówmy podstawy. Marketing Mix odpowiada wszystkim działaniom i decyzjom podejmowanym w Twojej firmie podczas realizacji strategii sprzedażowej. Każda z tych decyzji dotyczy jednej z głównych osi ujętych w strategii. W uproszczeniu są to narzędzia niezbędne do zwiększenia popytu na produkt. Sam termin został ukuty na początku lat 50 XX wieku przez Neila H. Bordena. W latach 60 w ramach marketingu mix wyłoniła się z kolei formuła 4P, której ojcem jest Jerome McCarthy.
Podstawowa koncepcja marketingu 4P ujęta w ramach marketingu mix składa się z następujących elementów:
- Produkt (Product) – funkcjonalność, jakość, wygląd produktu, opakowanie i marka. Obejmuje to gwarancje, wsparcie i serwis;
- Cena (Price) – koszt, rabaty, promocje, bonusy, warunki płatności;
- Promocja (Promotion) – reklama i PR, obsługa klienta, sprzedaż bezpośrednia, media;
- Miejsce (Place) – uczestniczy w łańcuchu dystrybucji towarów, zasięgu geograficznym rynku, logistyce.
Połączenie tych czynników służy zaspokojeniu potrzeb potencjalnych nabywców i poprawie efektywności firmy. Jednocześnie sprzedaż to tylko część marketingu mix. Pożądany rezultat zapewnia wprowadzenie pełnej gamy narzędzi wpływających na rynek. Koncepcja ulega jednak ewolucji, a potrzeby klientów diametralnie się zmieniają.
Czy oznacza to, że firmy muszą wciąż działać na zapleczu koncepcji 4P, która obejmowała zupełnie inne realia rynkowe? Otóż nie. Rosnąca konkurencja doprowadziła do rozwoju marketingu zintegrowanego. Model 4P uważany jest dziś za uniwersalny, a nowe elementy zaczęły koncentrować się na zupełnie nowych polach działania. Jednym z nich jest właśnie koncepcja 7P. Oprócz niej odnaleźć można także inne przykłady marketingu mix, chociażby:
- Marketing Mix 5P – gdy obsługa klienta zaczęła odgrywać ważną rolę w rozwoju marki, został dodany piąty element – people. Mowa o klientach, czy też pracownikach. Obecnie ta formuła jest praktycznie niestosowana w opracowywaniu strategii marketingowych;
- Digital Marketing Mix – sposób, w jaki firma jest w stanie osiągać swoje cele za pomocą nowoczesnych technologii. Internetowy Marketing Mix jest niezwykle skuteczny, choćby ze względu na wzrastającą liczbę transakcji odbywających się online. Opiera się na tych samych zasadach, co tradycyjny marketing mix, z ujęciem w opracowywaniu strategii nowych technologii i dynamicznych zachowań konsumentów;
- Marketing Mix 4C – w latach 90 cztery „P” zostały dostosowane do czterech „C”. Jest to skutecznie działająca na rynku cyfrowego marketingu mix koncepcja, sprawdzającą się w strategiach online nierzadko lepiej, niż tradycyjna 4P.
Marketing Mix 7P a 4P – czym się różnią?
Formuła 4P powstała w czasach, gdy firmy były bardziej skłonne do sprzedaży produktów niż usług, a rola obsługi klienta w rozwoju marki nie była tak dobrze znana, jak dziś. Z biegiem czasu specjaliści dodali trzy nowe punkty „P”: Physical evidence, People i Process. Z tego względu obecnie zalecane jest uwzględnienie wszystkich 7P w skutecznej strategii marketingowej.
7P pomaga firmom analizować i identyfikować kluczowe kwestie, które wpływają na marketing ich produktów i usług. Jest także skutecznie stosowany w kanałach online, sprawdzając się w biznesie opartym na wielokanałowym działaniu.
Marketing 7P – elementy marketingu mix
Dla właściciela dużej firmy lub menadżera ds. marketingu umiejętność stworzenia unikalnej oferty sprzedaży i możliwość dotarcia do odpowiedniej grupy potencjalnych klientów za pomocą marketingu cyfrowego może być wyzwaniem, zwłaszcza na nowych platformach, takich jak dynamicznie zmieniający się Internet.
Siedem zasad marketingu 7P daje podstawę do wykorzystania skutecznych działań marketingowych w opracowaniu strategii odpowiednio docierającej do rynku docelowego. Z tego względu marketing 7P umożliwia płynne modyfikowanie decyzji marketingowych w celu dotarcia do właściwych odbiorców za pośrednictwem kampanii marketingowych. Co należy wiedzieć o zasadach 7P?
Produkt – podstawowy krok w strategii marketingowej
Twojemu klientowi zależy tylko na jednym – co Twój produkt lub usługa może dla niego zrobić. Z tego powodu należy postawić na jak najlepszy produkt i odpowiednio zoptymalizować swoją linię produkcyjną. Oprócz tego obejmuj to również projekt produktu i jego przydatność dla klienta, a także wszelkie usługi z nim powiązane. Niezbędne jest przeprowadzenie badania rynku lub analizy grupy docelowej w celu określenia adekwatności produktu, lub usługi dla klienta.
Cena – polityka cenowa
Drugim P. ujętym w Marketingu Mix 7P jest cena (price). Punkt ten polega na znalezieniu odpowiedniej ceny za dany produkt lub usługę. Polityka cenowa uwzględnia wszystkie czynniki zewnętrzne, takie jak koszt i konkurencja, a także wszelkie inne elementy powiązane z ceną. Należą do nich np. warunki dostawy i płatności, rabaty, oferty specjalne i gwarancje.
Ogólnie rzecz biorąc, kiedy ceny są ustalane, muszą być dostosowane do jakości produktów i wymaganiach produkcyjnych. Oznacza to, że artykuł, który jest skomplikowany w produkcji i który ma wysoką cenę kosztu własnego, musi być sprzedawany po wysokiej cenie.
Miejsce – odpowiednia dystrybucja
Trzecie P. dotyczy wszystkich decyzji i działań związanych z dystrybucją produktu lub usługi. Dotyczy to nie tylko kwestii logistycznych, takich jak transport i magazynowanie, ale także niektórych aspektów odbioru, takich jak usługa dostawy towaru. Ponadto należy odpowiedzieć na podstawowe pytania, takie jak: Gdzie jest sprzedawany produkt? Którzy partnerzy są odpowiedni dla różnych kanałów dystrybucji? Jak to się ma do potrzeb i nawyków zakupowych grupy docelowej?
Promocja – polityka komunikacji
Ten punkt dotyczy rozpowszechniania informacji i budowania lojalności klientów wobec towaru. Jak zwrócić uwagę na produkt lub usługę, jak zachęcić konsumentów do potencjalnego nabycia produktu? Dotyczy to nie tylko haseł reklamowych i wyszukanych opakowań, ale ogólnie promocji sprzedaży. Działania w tym zakresie obejmują m.in. oferty specjalne i konkursy.
Komunikacja jest zorientowana zarówno na zewnątrz, jak i do wewnątrz, a także obejmuje komunikację wewnętrzną między menadżerami a pracownikami. Ważne jest, aby zdefiniować wizerunek firmy i przekazać go jak najbardziej autentycznie.
Ludzie – umieszczenie klienta i pracownika z powrotem w centrum strategii
Piąte P. marketingu mix reprezentuje politykę kadrową, a także relacje między konsumentami a marką. Jest to szczególnie ważne w sektorze usług, a także w dwóch następujących obszarach działania: konsumenci mają trudności z oceną wartości usług, ponieważ nie są one materialne. Jest to niezwykle ważne w postępującej erze cyfryzacji. Dlatego szukają wskaźników zastępczych, które wskazują na jakość usługi. W sektorze szkolnictwa wyższego jednym z tych kluczowych wskaźników jest np. wysokiej jakości personel.
Dla firmy usługowej ważne jest zatem, aby znaleźć doskonałych pracowników i przydzielić im zadania, skutecznie realizujące ich umiejętności. Polityka kadrowa jest częścią instrumentów marketingu, ponieważ usługi są często świadczone przez ludzi i to od nich zależy głównie zadowolenie klientów.
Powracając do konsumenta, rozwój e-commerce umożliwia każdemu zakup produktów z całego świata. Bardziej aktywny, klient staje się swoistym aktorem w procesie zakupowym. Próbuje nowych mediów, marek. Lojalność klienta ujmowana w tradycyjnym 4P uległa zmianie, to on kształtuje nierzadko relacje z marką, przejmując władzę. Aby utrzymać klientów, należy zrozumieć zasady współczesnego popytu i odpowiednio dostosowywać swoją ofertę zwracając uwagi na potrzeby klienta. Personalizacja i adaptacja to ważne czynniki we współczesnym marketingu, a komunikacja dwukierunkowa na linii firma – konsument.
Proces – zapewnienie komfortowego doświadczenia
Obecnie niezwykle ważne jest nadawanie priorytetu procesom, które przecinają się z doświadczeniem klienta. Zarządzanie procesami to nie tylko czysto techniczne sprawy, takie jak wytwarzanie produktu.
Bardzo ważne jest, aby zapewnić możliwość doświadczenia usługi. Aby to zrobić, procesy zarządzania muszą być zorientowane na klienta, a klient musi czuć się komfortowo. W tym punkcie obserwujemy kanały, którymi posługuje się konsument, aby odkryć i pozyskać informacje na temat oferowanych przez firmę produktów.
Świadectwo materialne – zasadność skorzystania z oferty
Siódme P. marketingu mix, czyli physical evidence, dotyczy optymalizacji fizycznego otoczenia produktu lub usługi. Świadectwo materialne odgrywa dużą rolę, szczególnie w sektorze usług, ponieważ tutaj nie można tak łatwo wpływać na postrzeganie usługi, jak np. w przypadku produktu o wysokiej jakości wzornictwie.
Celem physical evidence jest zatem pozytywne wpływanie na subiektywne postrzeganie klienta poprzez widoczne otoczenie usługi zgodne z celami firmy. Odpowiedni dress code pracowników, projekt produktów, architektura, wygląd i materiał to główne narzędzia. Siódme P. daje również możliwość wyróżnienia się na tle konkurencji: wielu dostawców oferuje podobne usługi, jednakże znacznie różniące się pod względem atmosfery.
Marketing 7P i 4C – skuteczne połączenie?
Marketing mix 4C to narzędzie biznesowe, które zostało opracowane przez Roberta F. Lauterborna w 1990 roku. Model 4C zorientowany jest szczególnie na konsumencie. Wymiana z 4P na 4C wygląda następująco:
Product – Customer Value;
Price – Cost;
Place – Convenience;
Promotion – Communication.
Dzięki tak zdefiniowanemu skupieniu na kliencie, połączenie 7P i 4C może być dobrym działaniem dla Twojej marki, gdy oczekujesz wysokiego poziomu satysfakcji klienta, jego lojalności i utrzymania go przy swojej ofercie. Z tego względu obecnie wiele dużych firm podczas przeprowadzania audytu marketingowego bierze pod uwagę łączenie wszystkich P. i C.
Projektowanie strategii z marketing mix w formule 7P
7P marketingu są szczególnie istotne dla firm z branży usługowej. Pierwszym krokiem w odpowiednim opracowaniu strategii jest skuteczne i pogłębione badanie rynku, które pozwoli odkryć, które kryteria mają największe znaczenie dla potencjalnych klientów i w jakich obszarach mogą być potrzebne unikalne propozycje sprzedaży.
Już teraz formuła 7P pozwala na oferowanie właściwego produktu w odpowiedniej cenie, czasie i dobrze dobranemu konsumentowi. Umożliwia również analizę rynku w całościowym aspekcie, aby mieć pewność co do wykonalności projektu, lub wyróżnienia rynków o dużym potencjale, które wciąż są słabo wykorzystane przez konkurencję.
Podsumowując, marketing mix ewoluował wraz z konsumentami w ciągu ostatnich 50 lat, czyniąc go jednym ze skuteczniejszych i potężnych narzędzi dostępnych dla dużych, jak i mniejszych przedsiębiorców.